上汽名爵,抓住年轻化的形与神

上汽名爵,抓住年轻化的形与神

——访上汽集团股份有限公司数据业务部副总经理,上汽集团股份有限公司乘用车公司首席数字官CDO兼营销执行总监 张亮

70年代,的确良是一种年轻;

80年代,迪斯科是一种年轻;

90年代,古惑仔是一种年轻;

00年代,泡网吧是一种年轻;

如今,万物互联正在成为年轻人的底层逻辑。显而易见,每一个时代都曾“年轻过”,每个时代的年轻都有可以通过不同的“物化”来表达。但对于每个时代的营销人来说,抓住形而上的“神”才能抓住年轻化的本质。“新四化”浪潮下,汽车如何理解当代“年轻化”这一课题,并与这个时代的年轻人产生共鸣?汽车营销“年轻化”这张牌如何打?

近日,寰球汽车“全V联盟”部分优秀创作者与张亮进行了一次云对话,一品汽车作为主创成员也进行了现场连线。

张亮,一个80后汽车营销高管,拥有10余年技术研发、产品规划等多领域实战经验。备受年轻人追捧的“全球首款量产互联网汽车”荣威RX5,“智能座舱”荣威RX5MAX,“豪华互联网性能座驾”名爵6等与其“貌离神合”。他推动了上汽集团数字化转型形成闭环,如今又带领团队积极推进上汽乘用车营销数字化转型。现在张亮直接负责名爵品牌销售、市场及公关等全方面工作,而名爵的品牌精神正是always YOUNG。所以,在“年轻化”这个话题上,张亮无疑最具发言权。

记者:名爵是一个96年历史的品牌了,现在还“年轻”吗?

张亮:96年的历史上,名爵不仅仅跟年轻人一直发生共鸣,而且一直引领每个时代的潮流,可谓代代领潮。


记者:即将推出的MG6如何体现出“领潮”特性?

张亮:MG6在中国市场经历了第一代和二代,即将迎来第三代。

第一代MG6上市的时候,引领了掀背轿车的风潮。第二代MG6在2017年推出,除了掀背的造型引领以外,增加了性能的领潮,当时6秒破百的性能在量产轿车里是非常强大的。

第三代名爵6,我们会继续感受到造型领潮和性能领潮,但是更重要的是智能领潮,三潮合领,代代领潮。


记者:名爵是如何理解“年轻化”这个概念的?

张亮:讲“年轻化”我觉得有必要谈谈本质到底是什么?“年轻化”是跟年轻人互动、跟年轻人交流、跟年轻人一起玩,投年轻人所好?这些仅仅只是表象。


记者:如何透过这些表象来看“本质”?

张亮:我认为“年轻人”具备几个特质:

第一,每一代年轻人的能力是在不断成长的,所以年轻人代表着这个时代最强的能力。我举一个有趣的例子:我问过父母这一辈一个问题,你们看美剧看字幕累不累?他们说很累的,基本上看不了。但这种能力对我们这辈来说是天生的。我们一边看字幕一边听英文,看的不亦乐乎。但是我们看弹幕就会觉得累。如果去问问年轻人看弹幕他累不累?他绝对不会累,他很enjoy的。这说明什么?说明他的大脑在获取信息、处理信息的能力上得到了巨大提升。这种能力是经过每个时代的培养、发展、积累而来的。

第二,“年轻化”代表这个时代最硬核、最适合的一种活法。同样举个例子,我们的老一辈获取信息通过看报纸,后来是看电视,现在则是通过数字化的媒体,其实无论是获取信息的方式,还是社交交互的方式,娱乐的方式,甚至玩儿游戏的方式,每种“活法”的形态都在发生变革,而这个活法是引领这个时代的。你看上去感觉是年轻人在喜欢这种活法,但其实是这个时代在喜欢。如果你不能接受这个时代最硬的活法,那你已经被时代所淘汰了。所以“年轻化”代表的不一定是年轻人,而是这个时代的一种活法。

第三,“年轻化”也代表这个时代的品位和格调。大家看电影马上会有一种感觉,比如看一眼画面就能感觉到这像30年代的电影,那像80年代的电影。为什么有这个感受,因为每个时代都有自己的格调和品位。

第四,年轻人喜欢的汽车、服饰,还是其它消费产品,每个时代不完全一样,但年轻人肯定引领这个时代最新科技浪潮。

所以“年轻化”代表的其实不仅仅是跟年轻人去共鸣,更重要的是你要跟这个时代的生活方式、互动方式、科技、品味和格调共鸣,这才是“年轻化”真正的本质。 


记者:名爵品牌是怎么践行年轻潮流,与时代的年轻人进行共鸣和互动的?

张亮:首先一定是从品牌维度来做。名爵品牌在“Mission 100”发布的同时,提到了很多品牌内化的东西,“数智科技”是其中的一项,数字化新零售也是其中的一个主要的方面。其实我们讲更多的是品牌的内涵要与年轻化发生契合。


记者:怎么理解名爵的品牌内涵?

张亮:一是品牌的发展。一个年轻的品牌,它的发展一定是每个时代快速响应朝前看,具有朝前看的发展性。虽然说名爵有96年的历史,历史上有很多光辉时刻,也有很多经典的设计和科技,但是我们不能止步于此,我们必须引领每个时代的潮流才能成为“年轻化”最典型的代表。

二是通过科技来跟年轻消费者产生共鸣。品牌一定是通过年轻人喜欢的科技来产生交互和共鸣。

三是名爵品牌在“潮”方面,无论是时尚设计还是时尚的互动方式,都是比较得到年轻消费者喜欢的,这个是继续坚持下去的。

四是每个时代都在不断发展,而这种发展一定是追求更好。所以从品牌角度看,一定是追求更好的高级感。


记者:除了品牌层面,其它方面呢?比如产品、服务等。

张亮:除了以上四个大方向的指引,关键是在接下来的产品,以及与大家互动的方式上,包括线下服务体系等等方面。

以产品为例,历史上名爵一直是以性能和潮流来引领的,接下来还要赋予它智能领潮。设计、性能和智能,听起来似乎没什么关联,但举个例子大家就懂了。我们回想10几年前的校园生活,什么样的人会成为大众情人?长得帅,运动好,同时还要是学霸,正好就是外型、性能和智能的结合。这三者结合就是MG6的“三代领潮”。

记者:MG6是一款非常值得期待的产品。但有了好的产品后,在用户的沟通、交互层面如何也更加吸引年轻人?

张亮:数字化新零售是我们交互的一种方式。

通过数字化的体系来对销售网络和用户触点进行数字化的管理。为什么大家今天在互联网上购物,不再担心送错了?因为有数字化管理,所有信息记录在案,清清楚楚。我提出过16个字,这16个字仍然是今天做名爵数字化的真谛。我们叫做“实时在线(所有服务永远在线)、一键即达(任何服务按一下就来)、高度透明(每项服务线上高度透明都看得到,)、体验承诺(做不到要处罚的)。

第二个维度是我们与用户直接互动的数字化新零售体验,toC端的。上汽乘用车在APP上线了预约保养服务,承诺一个小时之内完成保养服务,预约维修承诺到店以后15分钟之内开工。这些服务听上去好象并不炫酷,但要做到是非常难,比如15分钟之内开工,其实就意味着工位人员准备、设备以及材料全部都预约好,这背后既是强大系统运作保障,也是用户感受真实价值的一个过程。

第三个维度是与用户交互体验,包括线上线下。比如线下体验店、LOGO等都会有新动作,以便带给用户高级感、时尚感。

但我想补充一句,不以线上线下论英雄,找到本质对我来说是更加核心的。


记者:在我们终端用户群体里面,有多少比例的车主是因为“年轻化”去买单的?

张亮:我说到的“年轻化”是跟这个时代产生共鸣。

我们不想以年龄、地域或者收入、阶层来定义这个人群。在我眼里,我们更多是用态度来进行衡量,态度叫什么呢?就是我们所讲的时代潮流、品位、格调所契合的这波年轻人。他们有三个态度特征:第一离经有道,即不完全按照过去给设定的条条框框去发展,但是离经不能叛道,不能乱来,不能违反科学规律;第二玩物立志,即不是天天只知道朝九晚五的工作,甚至是“九九六”,我们也有自己的生活和愉悦方式,但玩物不是在游戏当中放纵自己,对自己是有要求的;第三推波领潮,即推动时代发展,引领潮流的发展。

对我来说,我们强调的是“年轻化”,所有具有always YOUNG心态和想法的人群都是我们希望追求的,都是我们希望去互动和服务好的。


记者:在数字化路径中,最大的挑战是什么? 

张亮:无论CDO的时候还是今天做名爵品牌数字化、年轻化以及成长化的工作,我觉得最大的挑战还是思维上的变化。

因为数字化本身代表着一种新的企业管理和运作的模式,它与原来的习惯和模式产生了变化,一旦跟原来的习惯产生冲突就要求思维改变,这样一个挑战可想而知的。

比如大家觉得名爵是以性能、运动和赛道为基因的。固化认知里,作为运动型的车内都是一堆按键,而这个时代是屏幕,那就要讨论了,你到底是要按键还是要屏幕?这个问题就来了。所以某种程度上并不仅仅是思维转变,而是需要革新。你需要找到一种新的方法,来将过去的传承延续下去,而同时契合这个时代的潮流。

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