F4“爱”上名爵的真相[转自 南方都市报]

      《一起去看流星雨》“山寨”了日本漫画《花样男子》，台版、日版、韩版F4先后登场，俘获下一群群的“粉丝”，而《流星
       雨》的出现，粉丝多少不是重点，重点在于其痛快展现了中国草根们热此不疲的“山寨精神”与“雷文化”。并且，汽车界
       两个叫名爵和荣威的家伙也不知深浅地“闯”入这部戏来，一起成为众矢之的“名声鹊起”的名爵、荣威此次植入的范本意
       义何在？本报记者由此采访了相关营销人士，对当下“广告植入热”进行解剖。

      　
      “雷暴雨”令名爵、荣威火速上位
      8月8日，备受关注的湖南卫视原创青春偶像剧《一起来看流星雨》(以下简称《流星雨》)隆重首播，在各方争议频频的情况下
      开创了收视率新高，并被戏称为《雷暴雨》。尤为引人关注的是在第二集剧情中出现了长达8分钟的上海汽车名爵品牌植入式
      软性广告，眼看着《流星雨》的主角山寨F4进进出出驾驶的不是名爵，便是荣威，立即引爆了网上网下的热议———“宁爱名
      爵，不爱豪车”，这可能是“雷”倒观众的现象之一。 　　

      
      在这个娱乐至死的年代，汽车营销行业使出了浑身解数，汽车文化娱乐营销也被广泛运用。从随处可见的明星代言汽车品牌，
      到红极一时的《变形金刚》、《疯狂的赛车》，汽车文化娱乐营销借助明星节目、明星人物的影响力，以强强联合的方式，
      趋于软性的宣传方式，将相关的汽车厂家或车型推到市场的热潮中。而上海汽车在与娱乐业的携手方面也是屡有出色表现，
      比如之前上海汽车荣威品牌对于话剧《杜拉拉升职记》的植入，就获得了不少好评。但名爵的这次植入式广告会不会弄巧成
      拙？高收视率带来高曝光率的同时，对名爵的品牌形象到底是提升还是损伤？　

      事实上，记者从广告业资深人士处了解到，对于目前国内企业而言，衡量植入式营销的关键甚至也是唯一的指标便是观影人数
      以及收视率。跟关注度相比，剧情与产品的契合度根本还未能排上号。植入广告做得好，可以喜闻乐见、历久弥新，形成影片、
      赞助商双赢局面。“既要满足赞助商的商业需求，又必须要顺应剧情的发展，让观众在自然而然之间把这个品牌或者产品给记
      住了”，复旦大学营销学专家表示，“植入的最高境界本应当是‘润物细无声’。”　

      收视率是植入式营销关键参数
      作为植入式营销，其主旨在于将公司品牌或是特定产品融入电影、电视甚至游戏、小说之中，通过剧情与场景，让观众在不知
      不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。植入广告成功的标志是观众看不出广告痕迹而接受企业诉求。

      然而对于目前中国的植入式营销而言，要不要参戏，关键就看“热播”的程度。原因是“客观上，我们没有办法衡量做了一次
      植入式宣传后，到底品牌价值提升了多少，直接拉动了多少销量”，一位曾多次代表公司参与植入式营销操作的内部人士向记
      者表示，“这个不仅我们不能解决，整个业界都没有办法解决，因此我们只能简单的以观影人数，以票房价值来衡量一次植入
      式营销的成效。”

      该人士同时还透露，目前的植入式营销一般都是一笔一揽子的交易，其中包括了电影、电视剧中的情节、产品植入，明星首映、
      海报广告等线下推广、广告画册等线下的推广。而又由于对厂商而言，衡量一次植入式营销成功与否的关键在于收视率。因此
      选择一家大牌导演、明星以及有经验的制片人、电影发行公司显得十分重要。从热播影片的制片方的操盘角度来看效果，在
     《2009年中国广播电影电视发展报告》中提到，近几年来，能够在票房等收入上创造高点的中文大戏，无一不是出自陈凯歌所属
      的中影集团、张艺谋所属的新画面公司、拥有冯小刚的华谊兄弟公司及上海电影集团等几间电影公司。这些公司在档期运用、
      院线投放等方面积累了丰富的资源及经验。以2008年为例，全国最卖座的影片不是《赤壁》、不是《功夫熊猫》，而是《非诚
      勿扰》，其全部票房收入达到了3.25亿元，几乎是《功夫熊猫》的一倍。　

      
      上汽牵手湖南卫视初衷很美
      若以上述指导思路来看，上汽赞助“流星雨”之思路倒也十分明晰———强势展示品牌形象。

      湖南卫视宣传炒作能力业内人尽皆知，上汽看中的正是这一平台的整合实力。事实上，“流星雨”虽然引来笑声阵阵，然其该
      剧首播收视成绩却排名全国同时段第一位，平均收视率达到1.9，份额达到7.73%。

      事实上，在谈到广告投放时，业内人士指出，作为一种不为推销具体产品，只为提升、传播品牌形象的广告，其意义有多重。
      一为让人知道，二为给已经买下产品的客户提供增值服务———提升尊贵感。因此，一如在《奋斗》、《我的青春谁做主》
      中全线亮相的奥迪，其投放的价值正在于让观众“感知”奥迪品牌，而非对某款车型的力促。

      如果单从此意义上讲，富家公子开名爵，成功人士驾荣威，借湖南卫视之舞台，全面呈现上汽自主品牌之风貌，其营销初衷倒
      也很美。从表面上看，此植入式营销被诟病得最深之处在于其戏中其他赞助商与上汽两款自主车型品牌定位不符。细数赞助商
      从香飘飘奶茶到清华同方笔记本再到美特斯邦威服饰，网友评论———“被雷得外焦里嫩”。然而反观上述收视理论，毕竟对
      于名爵、荣威这样月销量在千台上下浮动的车型而言，能被这样大规模地热议一回，让更多的人知道名爵、荣威，又焉能说企
      业这营销的钱花得不值？